高校官方微信公眾平臺運營狀況、問題與對策

摘 要：高校官方微信公眾平臺是高校全媒體矩陣中的重要組成部分，是高校對外宣傳的重要窗口，也是高校品牌和形象塑造的重要平臺。以北京地區(qū)十所高校官方微信公眾平臺的調(diào)查為基礎(chǔ)，探究當前高校官方微信公眾平臺運營普遍存在的問題及成因，并提出解決對策與建議。

關(guān)鍵詞：高校；微信公眾平臺；運營

高校官方微信公眾平臺是各高校在移動互聯(lián)背景下，通過開設(shè)官方微信公眾號，開展媒體內(nèi)容生產(chǎn)，進而實現(xiàn)信息共享、校園服務(wù)、師生互動等媒介聯(lián)接的平臺。截至2019年，100%的教育部直屬高校、全國范圍內(nèi)共計1,634所大學都已開通官方微信公眾平臺。[1]以微信公眾平臺為代表的高校官媒如何把握媒體融合的趨勢優(yōu)化運營，加強高校思想引領(lǐng)工作的傳播力，已成為亟待解決的課題。

為針對高校官方微信公眾平臺運營狀況進行統(tǒng)籌性研究，本文以北京作為整體區(qū)域，選取北京大學、清華大學、北京師范大學、中國人民大學、北京交通大學、中國社會科學院大學、北京第二外國語學院、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學、中國政法大學、北京電影學院十所高校發(fā)放了教師版與學生版兩類問卷，共計20名高校官方微信運營管理負責教師與163名學生運營團隊成員參與調(diào)查。

北京十所高校官方微信公眾平臺運營狀況

1.高校官方微信公眾平臺運營機制現(xiàn)狀

調(diào)查顯示：多數(shù)高校的官方微信公眾平臺運營機制相類似。運營團隊多數(shù)在10人～30人之間（40%），10人以下的團隊仍占較大比例（35%），團隊人員偏少對微信日常運營的穩(wěn)定性以及團隊業(yè)務(wù)的拓展會產(chǎn)生一定影響。在運營培訓方面，教師會經(jīng)常召開選題會對以往發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)據(jù)進行反饋分析，并定期對運營團隊內(nèi)的學生進行培訓以提高其專業(yè)技能素養(yǎng)。但總體而言，培訓頻率一個月內(nèi)不足兩次，低頻率的培訓導致成員專業(yè)素養(yǎng)提高緩慢。

在運營補助方面，目前高校官方微信公眾平臺運營團隊學生成員沒有工作津貼的占46%以上；即使存在津貼補助，數(shù)額也相對較少（多為每月100元～300元），尚不完善的津貼制度很難起到有效的激勵作用。

在內(nèi)容發(fā)布機制方面，官方微信公眾平臺每日推送的內(nèi)容需要經(jīng)過二級到三級，甚至三級以上的審核，繁復的審核制度給學生運營成員帶來了較大的心理壓力，挫傷了運營成員的積極性，同時也降低了工作效率。

在平臺內(nèi)容推送方面，主要以校園各類活動新聞資訊為主（占每日發(fā)文量的85%以上），其次是以圖片、音頻形式展示校園文化的原創(chuàng)欄目（固定欄目占每日發(fā)文量的10%左右，非固定欄目不定期推送），占比最小的是校園觀點、評論類的深度文章（不足每日發(fā)文量的5%，且不固定）?？傮w來看，平臺內(nèi)容推送以校園信息發(fā)布為主，傾向于信息告知與科普。

2.高校官方微信公眾平臺與其他媒體平臺的關(guān)系及融合現(xiàn)狀

調(diào)查顯示：高校官方微信公眾平臺在媒體平臺中處于中心地位，其他平臺與之發(fā)生聯(lián)動時，目的多為促進高校官方微信公眾平臺的信息傳播。其中，以微博聯(lián)動推廣最為常見，高校的官方微博會將微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載，從而吸引對該類內(nèi)容感興趣的更廣泛的用戶關(guān)注微信公眾平臺。同時，線下活動的宣傳推廣效果也十分明顯。在開學季、畢業(yè)季或重大節(jié)日時，高校官方微信運營團隊通常會發(fā)布舉辦線下活動的消息，從而容易博取更多關(guān)注。另外，多數(shù)高校都沒有用戶社群，這體現(xiàn)出高校并未足夠重視和微信公眾平臺所擁有的用戶進行互動。而實際上，為用戶組織社群，可以使運營者在和用戶的交流中直接獲取對平臺發(fā)展有益的建議。除此之外，高校官方微信公眾平臺運營目前面臨著內(nèi)容后繼乏力的困境，僅靠團隊自身的運作很難產(chǎn)生極佳的創(chuàng)意，而用戶的訴求本身就是值得創(chuàng)造的內(nèi)容，這一問題能在與用戶的深度交流中得以解決。

媒體平臺的多樣化，顯示著高校融媒體矩陣的初步形成，但其間的互動合作是否實現(xiàn)了真正的融合，依然留有較大的發(fā)展空間。調(diào)查顯示：官方微信目前依然是高校融媒體矩陣的核心平臺，一次采編、多種平臺分發(fā)的“中央廚房”式融媒體采編流程還沒有完全形成。各個平臺上內(nèi)容同質(zhì)化程度高，僅有小部分高校有一些分眾化、垂直化的傳播形式。

3.高校官方微信公眾平臺運營與大學品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

好的品牌形象對高校人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務(wù)、文化傳承等方面均能有所助益，在高等教育步入大眾化、多元化、競爭白熱化的今天，高校品牌建設(shè)與推廣顯得尤為重要。

調(diào)查顯示：80%以上的高校官方微信公眾平臺在名稱、標志、排版等方面進行過品牌整體設(shè)計，這表明多數(shù)高校在運營官方微信公眾平臺時已初步具有品牌意識。但僅有部分高校（50%左右）官方微信有統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)，包括標準字、標準色、首尾圖等。大多數(shù)高校官方微信運營團隊中沒有專門的品牌研究和形象策劃部門，即使設(shè)置了該類部門，也存在設(shè)立時間較短、團隊人員缺乏等問題，高校官方微信運營團隊對品牌形象建設(shè)的重視程度仍不足。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是高校品牌形象衍生品的一種，高校官方微信公眾平臺的文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品必然帶有官方微信和高校本身的文化特點，對于官方微信的品牌形象建設(shè)與推廣有著極大的促進作用。但調(diào)查顯示，僅有不到三成的運營成員表示自己所在的官方微信公眾平臺有文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品，周邊產(chǎn)品也僅以明信片、玩偶為主，形式較為單一，設(shè)計不夠精美。

高校官方微信公眾平臺運營的主要困境及成因

依據(jù)調(diào)查情況反饋，本文將高校官方微信公眾平臺運營過程中教師和學生常見的困擾分為以下幾類：定位模糊，創(chuàng)新受限制；受眾群體層次過多，眾口難調(diào)；難以和校內(nèi)其他微信公眾平臺區(qū)分；審核層級過多，影響效率；審核標準不明確，刪稿風險大；團隊成員流動性大；團隊成員積極性難以調(diào)動；團隊成員缺乏新媒體運營的相關(guān)知識和經(jīng)驗；團隊分工不明確。

1.高校官方微信公眾平臺運營團隊中教師成員常見的困擾

在教師看來，困擾其運營官方微信公眾平臺的前三大因素分別為：團隊成員積極性難以調(diào)動（66%）、團隊成員缺乏新媒體運營的相關(guān)知識和經(jīng)驗（65%）、團隊成員流動性大（63%）。三個因素均與團隊組成有關(guān)，因此團隊建設(shè)問題是教師認為運營官方微信公眾平臺的最大障礙。對受眾群體的把握程度問題（60%）與官方微信公眾平臺的定位問題（57%），在一定程度上也會對高校官方微信公眾平臺運營教師有所困擾。而面臨的審核上的問題，如審核層級過多、審核標準不夠明確則并沒有對其造成過多困擾。

教師作為高校官方微信公眾平臺運營團隊的管理者，通常情況下通過微信、QQ等線上方式聯(lián)系尚有課業(yè)且無法實時在線的學生成員，工作機制存在天然局限。若學生成員積極性不高，則會發(fā)生因反饋不積極而導致工作遲遲無法落實的情況。除此之外，一些學生成員并沒有受過專業(yè)媒體技能的培訓，而團隊培訓又因為時間沖突、師資缺乏、精力不足等因素開展次數(shù)較少。以上問題均會進一步導致學生成員無法達到教師原本的預期目標與傳播效果，使團隊建設(shè)出現(xiàn)矛盾。

2.高校官方微信公眾平臺運營團隊中學生成員常見的困擾

在學生看來，困擾其運營官方微信公眾平臺的最主要的兩個因素是成員流動性大（74.6%）、團隊分工不明確（73.2%），其次是審核以及平臺定位上的問題（65.9%），最后才是團隊成員自身的積極性低與新媒體運營的相關(guān)知識經(jīng)驗不足（63.4%）。

學生對團隊分工、內(nèi)容審核上的困擾，其實都與高校官方微信公眾平臺的媒體定位與屬性有關(guān)。一方面，作為高校重大的對外宣傳窗口，微信公眾平臺不僅要承擔學校成果的宣傳工作，而且還要妥善銜接各個部門，展示學校多個維度的成果。微信公眾平臺推送的內(nèi)容要應對突發(fā)熱點，時間不確定性較強，很難保持完全穩(wěn)定明確的分工。另一方面，官方微信公眾平臺代表著高校的品牌形象。2018年2月7日前，微信公眾平臺無法修改錯別字，每天只能群發(fā)一條消息，因此審閱壓力極大，高校官方微信公眾平臺推送內(nèi)容存在三級以上的審核有其合理性。但這對學生成員來說，可能會耗費其大量的時間，甚至形成壓力與困擾。而“團隊成員流動性大”是教師成員與學生成員共同認為的最大難題，微信公眾平臺運營團隊無法留住學生長期工作，運營團隊迭代與管理困難，是導致上述諸多問題產(chǎn)生的首要因素。

3.影響因素分析

在運營管理的負責教師與運營團隊中學生成員所存在的認知差異基礎(chǔ)上，內(nèi)容后繼乏力逐漸成為高校官方微信公眾平臺運營日趨嚴重的難題。由于高校官方定位的限制，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，熱點事件變化較少，選題周期性強，創(chuàng)新難度大。同時，團隊成員的積極性、歸屬感低會導致其無力創(chuàng)新而囿于固有思維。而資金不足、時間緊迫、人員安排困難、臨時換選題頻發(fā)等問題，又會導致某些新穎、有創(chuàng)意的選題無法實際落地，前后因素相互影響最終形成惡性循環(huán)。

高校官方微信公眾平臺運營改進對策

1.進一步明確高校官方微信公眾平臺定位，促進自身品牌形象建設(shè)

第一，官方微信的總體定位與學校的形象定位是密不可分的，因此首先要找準學校自身的定位，并對其不斷深挖，打造具有鮮明學校特色的官方微信公眾平臺。例如：清華大學官方微信公眾平臺開設(shè)“科技·前沿”欄目，定期發(fā)布《近期科研成果掃描》的推文，凸顯了其作為科技強校的學校定位。

第二，信息內(nèi)容定位應與自身的總體定位緊密貼合，通過獨特的內(nèi)容定位打造官方微信的品牌。[2]以北京電影學院為例，其官方微信在2018年1月共發(fā)布推文23條，其中有12條與影視、藝考等內(nèi)容相關(guān)，有力吸引了最廣泛的目標用戶，從而提升其官方微信的社會影響力。

第三，學校官方微信公眾平臺應制作用戶畫像，精準定位受眾。在新媒體環(huán)境下，受眾不再是被動接受信息的群體，而是具有主觀能動性的個體，微信公眾平臺的品牌建設(shè)必然要結(jié)合其受眾的定位。官方微信公眾平臺可通過用戶綁定、問卷調(diào)查等方式統(tǒng)計學生群體的興趣愛好等信息，提高發(fā)布內(nèi)容的針對性。而其受眾定位也不應僅局限于校內(nèi)學生，而應放眼整個社會，從而為當?shù)孛癖娞峁└挥袑W校特色的信息，提高學校的社會知名度和影響力。

2.著力打造精品內(nèi)容，秉持“貼近”原則

第一，學校新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容應以校園為主，選取與學生生活息息相關(guān)的內(nèi)容。例如：在特定時間發(fā)布特定內(nèi)容，把握住“四季歌”，即“春天踏青、夏天畢業(yè)、秋天迎新、冬天升學”的規(guī)律，同時在固有選題上挖掘新的形式和思路，對“靜態(tài)選題”進行創(chuàng)新思考。

第二，發(fā)布內(nèi)容要及時跟進社會熱點事件，并以學生角度對這些熱點現(xiàn)象進行“動態(tài)選題”的再創(chuàng)造。學校新聞媒體不是“象牙塔”，如果官方媒體的內(nèi)容囿于校園生活則會過于狹隘，不僅不利于學生對社會熱點事件的關(guān)注和探討，而且還會因為過多重復的選題而流失用戶。

第三，豐富內(nèi)容傳播形態(tài)。微信公眾平臺擁有文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介傳播形態(tài)，而學校官方微信的內(nèi)容通常只以文字和圖片為主，內(nèi)容形式較為單薄。在讀圖和動態(tài)影音時代，也應使微信推送的內(nèi)容和形式多樣化，將文字、圖片、音頻、短視頻、H5等形式有機結(jié)合[3]，從而提升推送質(zhì)量。

第四，建立官方新聞媒體與用戶的情感紐帶，致力于人際傳播。在學校官方微信公眾平臺上，受獲取信息、閱讀偏好、閱讀時間等限制，用戶往往不會將推送內(nèi)容全部閱覽。但學生一般認為，老師或同學在朋友圈分享的文章已經(jīng)過篩選，質(zhì)量會相對較高，閱讀這些文章則更為有利。因此，學校官方微信公眾平臺應注重與用戶打造情感紐帶，其發(fā)布內(nèi)容應把握學生的需求和心態(tài)，表達用戶群體的心聲，使用戶自發(fā)地分享轉(zhuǎn)發(fā)，促進人際傳播，從而提高學校新聞輿論的傳播力。

3.完善運營機制，提高教師與學生運營團隊專業(yè)管理水平

第一，建設(shè)扁平化、相對穩(wěn)定的新聞媒體團隊核心管理層。尤其針對官方微信運營團隊，其核心管理層應包括教師與學生骨干。管理方式應以扁平化、及時高效溝通反饋為原則。在官方微信運營機制中，核心管理層負責頂層設(shè)計，同時規(guī)劃好各部門的管理權(quán)限，使素材采編制作、技術(shù)研發(fā)、活動策劃等職責分工到位，正確引導團隊整體的工作。針對某些突發(fā)情況，核心管理層也能夠視情況迅速調(diào)整分工安排。這樣既可以促進成員的工作效率，又能夠加強官方微信的整體統(tǒng)籌和垂直管理，避免出現(xiàn)權(quán)責不清、多頭管轄的局面。此外，建立核心管理層的優(yōu)勢還在于其人員的相對固定性，這在一定程度上緩解了運營成員流動性大的問題。

第二，重視運營團隊的人員管理和培訓。在人員選拔過程中，應充分招攬擁有較高的寫作排版能力以及計算機技術(shù)的人才，從而發(fā)揮學生的專長。加強對學生成員的寫作編輯、運營管理、媒介素養(yǎng)的培訓，如邀請校內(nèi)外專家定期舉辦專題講座和培訓課堂，并開會交流感想等。完善獎勵機制，對一段時期內(nèi)影響力較大、點擊量較高、口碑較好的文章制作者給予一定的物質(zhì)激勵和精神激勵等，以提高團隊成員的工作積極性。

4.加強多平臺間互動，拓寬傳播渠道

第一，拓展多元化傳播渠道。傳播渠道多元化、包容化被視為新媒體時代的特征之一[4]。學校應設(shè)立并利用多元的媒體平臺，在著重打造官方微信公眾平臺的同時，加強與這些平臺之間的聯(lián)動[5]，從而拓寬學校新聞媒體平臺立體多元的傳播渠道，擴大其影響力。然而，目前學校新聞媒體平臺對自身的宣傳更多以線下為主，即在開學迎新等活動時通過線下掃二維碼進行關(guān)注。雖然可以在短時間內(nèi)吸引到大量新粉絲，然而也僅限于校內(nèi)的用戶，且周期性與上限較強。對于線上渠道，除官方微信、官方微博、官網(wǎng)等平臺外，部分雖有設(shè)立其他媒體平臺賬號，如視聽類平臺（抖音、快手等）、媒體開放平臺（頭條號、企鵝號等），但實際并未完全發(fā)揮這些媒體平臺的作用，并且運營專注度遠低于高校官方微信公眾平臺。

第二，官方微信公眾平臺應重視與校內(nèi)各級微信公眾號的交流與合作。通過交流合作，促進學校信息互通共享，提高校園信息傳播的速度和質(zhì)量，打造全面高效的校園信息傳播平臺。同時，學校新聞媒體平臺的宣傳渠道應實現(xiàn)線上線下相互貫通，如在舉辦某些線下活動時可將現(xiàn)場投票、官方微信投票、直播彈幕評論、社群聊天等方式結(jié)合起來，不僅能擴大官方新聞媒體宣傳的范圍和力度，而且還能即時獲得不同媒體平臺上的用戶反饋和訴求，通過對意見的吸納和接收，學校新聞媒體可以便捷地在與用戶的深度交流中不斷發(fā)展。（作者：祁雪晶 方增泉 賈麟，單位：北京師范大學新聞傳播學院）

本文系2018年度教育部人文社會科學研究專項任務(wù)項目“媒體融合視域下高校網(wǎng)絡(luò)思政平臺共建共享創(chuàng)新機制研究—以北京高校為例”研究成果

參考文獻：

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[3]翟浩辰.高校官方微信公眾平臺的現(xiàn)狀及運營策略探析[J].視聽,2018(10):142-143.

[4]沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2016,38(5):1-7.

[5]劉中慧. 基于用戶調(diào)查的高校新媒體運營策略研究—以西南交通大學為例[D].成都：西南交通大學,2018.

《北京教育》雜志